在2023年行业跌到谷底后，全球智能手机市场在今年迎来了持续的增长，走出动荡期。根据多家研究机构给出的调研数据来看，整体市场正在逐步回暖，但是距离此前的高点仍旧还有距离。 “从二季度的数据来看，增速是比较高，连续的增长也是可喜的，但是主要还是因为去年的基数太低，现在整体市场还不算回到真正的高点，如何促进消费者换机以及拓展海外市场，还是我们今年的大目标。”国内某手机品牌内部人士对钛媒体APP说道。 根据Canalys和Counterpoint给出的数据来看，今年第二季度，全球智能手机市场出货量同比增长12%，实现连续三个季度的增长；销量同比增长6％，这是自2021年第二季度以来最高的同比增长率，几乎所有地区都实现了同比增长。 而在增长的背后，也可以看出整个行业以及各个品牌的格局重塑。三星和苹果坐稳前二，依靠着在新兴市场的优异表现，小米的追击很紧。华为虽然还在进不了前五的阵列中，但凭借着在中国市场的高速复苏，正在带领着others抢走更多的份额。 另外，至于一直热议的AI手机，从当下的终端反馈来看，更多的是锦上添花，而达不到对手机市场重塑的能力。 从增量市场步入存量市场，在过去两三年的时间里，消费电子市场经历了一波相对较长的下行周期。无论是手机还是电视行业，市场需求的萎缩，导致品牌间的竞争压力变大。创新的匮乏，也很难引发消费者的换机欲望。Canalys发布的数据指出，2023年全球智能手机出货量降至11.4亿部，为近十年最差水平。 都说触底反弹，好在去年智能手机终于是到了底部，这点要相对于电视市场好很多。近三四个季度，全球手机市场开始回暖，虽然没有迎来那种爆发式的增长，但缓慢的增速也算是对市场的一种慰藉。 需要指出的是，由于不同机构的统计口径和渠道不同，因此在数据上会有所差异来，但结果指向都是一样的，那就是正增长。其中，自Canalys的数据显示，2024年第二季度，全球智能手机市场连续三个季度增长，出货量同比增长12%，达2.88亿台。IDC数据表示，二季度全球智能手机出货量同比增长6.5%，达到2.854亿部，实现连续四个季度的增长。 图片来源：Counterpoint 而在销量统计上，Counterpoint发布的数据显示，2024年第二季度全球智能手机销量同比增长6％，创下三年来最高的同比增长率，全球智能手机销量连续第三个季度同比增长，继续从过去十年来最低的一年中恢复。其中，欧洲和拉丁美洲（LATAM）市场的增速最快，均录得两位数的同比增长，因为消费者信心和购买活动相比2023年得到了持续的改善。在中国，华为的回归和618购物节的提前开始确保了市场热度的持续复苏。 不过，在回暖的背后，也不能太过乐观，许多市场的需求仍未完全恢复，依然面临挑战。Canalys分析师朱嘉弢就对钛媒体APP表示，目前市场用户的换机欲望依旧不是很强。“诸如高端机的硬件性能已经拉满，没有划时代的创新很难去激发用户去换机，这点在国内市场比较明显。相对来看，海外新兴市场由于低端机的需求多，换机周期相对少一些。” 的确，没有革新就不会有购买欲，为了“创造”新的体验，各家手机厂商也是使出了浑身解数，但作用都不是很明显。值得一提的是，AI大模型的出现，终于让沉闷的市场有了所谓的创新点可以宣传和升级。6月，苹果加入AI战局后，更是让市场热闹了起来，IDC此前也指出，2024年全球新一代AI手机的出货量将达到1.7亿部，约占智能手机整体出货量的15%。 只是，AI带来了热闹，但真正推动作用有多大，这点还存在一些争议。如果从数据上来看，AI手机的出货量是在高速增长，但对AI手机模糊的定义，是让增长数据存疑的点。更关键的一个问题是，从消费者的体验来看，AI终端的升级，并未带来他们内心所期待的那种变革，整体来说，就是感知力不是很强，导致换机的欲望也很低。 XREAL联合创始人吴克艰对钛媒体APP表示，评判一个新技术是否成熟，要看是否真正给用户带来生活上的变化，使用是否频繁。目前来看，AI终端还没有达到这个点，能体验到的功能还是较为简单的。 Canalys分析师朱嘉弢也指出，手机厂商很清楚，AI关系到未来的竞争，消费者可能用不到，但是必须要有。但从现在来看，AI不太可能推动换机的大量增长。AI是驱动换机的因素之一，但不会太突出，尤其是在国内市场刺激作用更小一些。 在整体市场迎来增长的同时，各家品牌也是交出了“期中考试”的成绩单。从三家机构的榜单来看，前五大品牌与之前几个季度保持一致。其中，前三名的位置比较固定，有变动的更多的是四五名。 凭借着A系列在低端市场的销量，加上搭载AI功能的S24系列，三星保持住了自己第一的位置，继续领跑全球。Counterpoint数据指出，得益于聚焦AI功能的Galaxy S24系列的强劲持续销量和畅销款Galaxy A系列较早的产品更新，这些手机型号在入门级到中等价位段成为最畅销产品。三星还在支持GenAI功能的Android智能手机类目中销量领先，预计这一优势也将进一步为其新一代折叠屏手机增益。 图片来源：Counterpoint 排在次席的苹果，则在上半年经历了较大的考验与磨难。从今年伊始，苹果便在国内市场开启了降价促销。之后，在主流品牌均加入AI功能后，苹果的“劣势”被扩大，并在618购物节期间，开启了史上最大幅度的降价。 市场研究机构Counterpoint高级分析师Ivan Lam对钛媒体APP表示，苹果此次降价是其为了刺激消费、夺回市场份额而采取的策略。目前，国内消费市场正在回暖，但后疫情时代消费者更加理性，因此苹果需要适度的促销降价来刺激消费。 钛媒体APP认为，iPhone降价是意料之中的事情，一方面是因为iPhone15系列产品自身的升级有限，在内卷的手机市场，自然对消费者吸引力下降。另一方面，安卓手机尤其是国产品牌的竞争力不断提升，侧面也给苹果带来了更大的压力。尤其是华为的回归，让苹果在高端不再孤傲。 市场的压力，让苹果不得不低头降价。但好在的一点，苹果的促销战略凑效了，在618期间霸榜。与此同时，在欧洲和拉丁美洲，苹果的销量增长液比较强劲，弥补了美国市场的低换机率。而Apple Intelligence的发布，也将在下半年推动iPhone16系列的销售。相关报道指出，苹果公司计划在今年下半年出货至少9000万部iPhone 16设备，预计比其前代iPhone 15的出货量增加10%。 作为国产品牌在全球市场的第一名，小米在上半年的增长很快速。其中，一季度出货量同比增长达到了33.8%，二季度的增速也是高达27.4%，是前五大原始设备制造商中增长最快的。不仅如此，小米在出货量市场份额上仅比苹果少1个百分点，销量上也缩短至2%。 图片来源：Canalys “不是都说小米要’倒闭’了么，怎么还那么猛”。一名网友在社交平台上打趣道。这两年，在国内市场，小米的销量不如以往，并且系统体验上的“倒退”，也引来很多米粉的吐槽。在雷军、卢伟冰等高管的微博评论区，经常能看到希望小米改善系统体验的评论。但是，从全球市场的角度来看，小米在新兴市场的常年布局，让其站到了全球第三的位置。 Canalys分析师朱嘉弢对钛媒体APP表示，小米一二季度同比来看每个区域都在增长，高端有所提升外，低端机的能力在今年也有不错的加强，在拉美和中东非增长快一些。 据Counterpoint Research最新发布的各国/地区智能手机出货量报告显示，第一季度在接受调查的74个国家/地区中，小米在孟加拉国等8个国家/地区排名第一。一季度，小米在非洲和中东的出货量增长更是超过了100%，分别为132%和115%。 今年一季度，中东市场成为继欧洲市场后，第二个突破20%市占率的海外市场。“我认为小米在全球市场里，只要是我们在做的市场，都应该做到20%的市占率，只是我们目前的组织能力等方面没到位。”卢伟冰在一季度业绩会上直言。 “从潜力的角度来看，我们还有很大的空间。小米现在在沙特的市场占有率还只有个位数，以小米的经验来看，应该能占到二、三十个点，这是可以做到的。虽然说今年在非洲的增长已经翻了一倍，但也只有10个点，20个点也应该是能做到的。” 图片来源：小米曾学忠微博 卢伟冰的话，揭示了中国手机品牌今年的动作变化，会加强在新兴市场的布局。从二季度的数据来看，在新兴市场，尤其是LATAM和亚洲的表现优于成熟市场。Canalys研究经理刘艺璇(Amber Liu)指出，自2024年初以来，亚太、中东、非洲和拉美新兴市场的通胀缓解，刺激了大众市场价位段出货量的增长。由于国内市场的竞争日趋白热化，荣耀、OPPO和vivo则在今年集中精力向中国大陆以外的国际市场扩张。 IDC中国高级分析师郭天翔告诉钛媒体APP，对于新兴市场，包括拉美，亚太，中东非等国家地区来说，手机行业依然还处于一个增量时代。但是由于国家经济欠发达，消费者预算有限，电信和互联网基础建设依然有待提高，大多数国家还处于向4G发展的阶段，因此这些国家地区的需求更多是集中于低端产品，性价比产品，甚至还是功能机。 市场的一片向好，让机构给出了一个较为乐观的预期。Counterpoint Research研究总监Tarun Pathak在评论全球智能手机市场动态时表示：“过去三个季度智能手机销量的增长对行业来说是个好消息。2023年销量处于十年来的最低点，但由于消费者信心和库存状况的改善，市场迅速反弹。几乎所有市场都表现出增长迹象，我们对未来几个季度保持乐观。品牌根据不断变化的消费者需求，迅速响应更新在其产品组合中，这进一步吸引了更多的客户。我们对未来几个季度保持乐观，预计2024年整体市场将增长4％。” 从各种排行榜单中，钛媒体APP还发现了一个有意思的数据，那就是前五大品牌的整体市场份额受到了冲击，华为在带领着“others”开始加速追击。从销量上来看，二季度others的市场份额同比增长了11%。从出货量上来看，Canalys给出了持平的结果，而IDC则给出了2.3%的增长。 相关分析人士对钛媒体APP透露，others的强势表现，主要还是来自于华为、荣耀等品牌的增长。其中，华为在去年全面回归后，Mate系列、nova系列、Pura（此前的P系列）等均得到了更新，并且在中国市场表现不俗。一季度，华为排名从去年同期的第六提升至第四，市场份额重回两位数，达到了15.5%，同比增长69.7%，与苹果之间的份额差距也仅剩下0.2%。 图片来源：华为官网 相关报道指出，今年上半年发布的Pura70系列出货量对比P60系列同比增长125%。目前，发布快一年的华为Mate60系列的部分版本在二级市场仍是一机难求，部分版本还需要加价购买。朱嘉弢认为，到今年四季度，等到mate70和nova迭代后，量会进一步起来。 荣耀虽然没进全球前五榜单，但是在国内市场也曾登顶过季度第一名。这两年，荣耀进一步加速海外市场的扩张，销量进一步提升。4月底，荣耀CEO赵明也是发微博宣传了在拉美取得的成绩。“一周时间走访了墨西哥、巴拿马、哥伦比亚等国市场，荣耀的小伙伴在这里不断深耕，业务发展非常快！23年荣耀在拉美手机增长了200%，今年一季度也保持了100%以上增长。” 一位墨西哥零售商对钛媒体APP指出，荣耀之所以攻势这么猛，很大程度上是受益于华为之前打下的基础。“借助华为，荣耀的商业架构、经销商的资源以及打法策略，都不用再试错，更不用从零开始，自然成长的速度会很快。” 恢复期，手机市场大概率不会出现过往巅峰时期的高速增长，缓慢回升是接下来较长一段时间的节奏。各家品牌在寻求增长的同时，还有一个问题需要认识到，那就是高端市场的抗压性更强，更不容易受到周期的影响。折叠屏、AI，对中国品牌来说，是又一次突围高端市场的机会。不过，在更为复杂的市场，对品牌的考验还会更多，在多方面之间做好平衡，是走得更远更稳的关键。（本文首发于钛媒体APP，作者｜杜志强，编辑｜钟毅）
