其实业绩不好的原因和前两次定位根本没有关系,营销要看四张牌的组合:产品、价格、渠道、推广,也就是营销4P。
第一次西贝定位在“西北菜”,既没有成功,也没有失败。因为西贝没有改变4P。第二次定位在“烹羊专家”造成了灾难性的失败,因为他们在不知不觉中改变了产品和价格。
无论你做什么东西的营销,都是4P这四件事情。你要进行营销策划的时候,你手里就要有这四张牌可以打,你先决定你的产品,然后确定产品的价格,建立销售的渠道,再讨论推广。所以说4P就是营销的全部和全部的营销,因为它能够做到完全穷尽,相互独立。
▲ 华与华课题循环工作法
华与华重新为西贝明确了课题,按照营销4P的逻辑为西贝制定对策,带来了西贝新的增长。
发挥咨询公司真正的价值,将课题拉回正道,只有明确课题,找到真因,才能制定对策。在新东方项目上,华与华也做了自选的动作,坚决地把课题拉回正道:从新东方集团的角度,整体思考品牌的问题与对策。
既然对外宣传是新东方,消费者选择的也是新东方,从品牌资产和成本的角度去考虑,我们的第一个建议就是取消新东方子业务品牌优能中学,甚至取消泡泡少儿,以“新东方”统一各业务条线,最大化品牌资产,降低成本。